Le plan de bataille du “Smart Digital Marketer” Rand Fishkin

Centrer tous vos efforts marketing sur votre site internet et votre base email
Rand Fishkin lors de l’ Inbound Marketing France le 29 janvier 2019

Pourquoi centrer tous vos efforts marketing sur votre site internet et votre base email ?

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère du web marketing.  Comment les marketeurs vont ils pouvoir garder une longueur d’avance en 2019 et au delà ?  Comment faire pour saisir les opportunités qu’offrent ces évolutions à priori complexes ?

Les stratégies et tactiques qui fonctionnaient depuis 5, 10 ans et même récemment depuis 2 ans fonctionnent de moins en moins bien et sont de moins en moins efficaces. Cela demande de plus en plus d’efforts pour obtenir des résultats qui sont de moins en moins performants. Le ROI n’est plus ce qu’il était.

Rand Fishkin en explique très bien les causes qui sont reprises plus bas dans l’article. Nous vous engageons à visionner la vidéo qui présente les 4 cavaliers de l’apocalypse du webmarketing et remet en cause les statu quo qui ouvrent cette nouvelle ère.

Alors comment faire aujourd’hui pour dépasser cette situation et saisir les nombreuses opportunités en étant plus stratégique que vos concurrents ?

 

Voici le plan de bataille du “Smart Marketer” proposé par Rand Fishkin

1- Centrer tous vos efforts marketing sur votre site internet et votre base d’emails.

Make your website (and email list) the center of Your Digital Campaigns
Make your website (and email list) the center of Your Digital Campaigns

Votre(s) site(s) internet et votre base email sont les seuls assets que vous possédez et que vous contrôlez. La data est le pétrole du 21eme siècle, saisissez cette opportunité d’interagir avec vos visiteurs. Mettez d’abord votre énergie à capitaliser sur vos sites/blogs/emails. En effet, il faut qu’ils soient au centre de vos campagnes digitales.

D’autant plus que Google reste la plus importante source de trafic avec plus de 50% loin devant les réseaux sociaux qui oscille entre 5% et 1%.

Selon Rand Fishkin, il vaut mieux avoir 10 adresses emails de personnes qui peuvent devenir vos clients que 10 000 followers, et plutôt 100 visiteurs captifs sur votre site que 100 000  visites dans le but d’augmenter votre trafic.

Rien de mieux que la passion plutôt que l’exposition.

Cela s’applique au SEO également, intéressez vous au volume de clics plutôt qu’au volume de recherche. Laissez la chasse aux mots clés en volume aux tarifs très élevés aux autres et concentrez vous sur la longue traîne, vous aurez plus de retour par rapport à vos efforts/budget

Nous ne sommes pas à l’abri d’un changement de règles sur les réseaux sociaux, nous l’avons déjà vu avec Facebook où le taux de reach a vertigineusement diminué en quelques années. De tels changement affecteraient notre business. Voilà pourquoi privilégier ses sites / emails. Par contre tous les réseaux sociaux sont des canaux supplémentaires sur lesquels il faut relayer le contenu pour être exposé au maximum en respectant les règles qui permettent d’avoir la meilleure exposition possible. Publier toujours avec l’objectif de générer du trafic sur votre site en mettant en place des stratégies d’exclusivités dont l’objectif est de faire visiter votre site en 1er. Proposez des offres ou des sorties exclusives sur votre site avant de les promouvoir sur les réseaux sociaux.

2- Investissez dans les bons cercles vertueux

Cela nécessite un peu d’efforts à la mise en place et au démarrage, puis cela en demande de moins en moins pour des résultats à la hauteur des attentes et de plus en plus performants. Pour que cela fonctionne, il faut investir dans plusieurs cercles.  En effet, ne se reposer que sur un seul cercle ne répondra pas aux attentes.

Voici quelques cercles vertueux à mettre en place, en détail dans la vidéo :

  • Le cercle vertueux Content Marketing 👇
Rand Fishkin - Content marketing Flywheel
Rand Fishkin – Content marketing Flywheel
  • PR + Ads

    Le cercle vertueux PR + ADS de Rand Fishkin
    Le cercle vertueux PR + Ads de Rand Fishkin
  • Events + sponsorships

    Le cercle vertueux Events + Sponsorship de Rand Fishkin
    Le cercle vertueux Events + Sponsorship de Rand Fishkin

 

Pour créer un cercle vertueux qui suscite de la demande, optez pour positionner votre nom de marque, pas le nom du produit. Vous souhaitez une audience qui s’intéresse à votre marque, pas seulement à votre produit.

3- Positionnez vous et agissez ou est votre audience

Cherchez qui est votre audience, ce qu’elle aime comme contenu, comment et où elle les consomme, analysez les persona …

Votre audience est sur Instagram, Youtube, Facebook, Snapchat, Pinterest…Cela revient à dire que votre audience est sur internet.

Mettez vous en quête de la véritable source d’influence de votre audience. Cherchez où se trouvent et ce que suivent les influenceurs que vous avez repéré, car eux-mêmes suivent de plus grosses sources d’influence. Par exemple, un bon pourcentage des influenceurs food suivent foodista. Il peut être un peu compliqué d’obtenir ce type d’information, mais les études sont un bon départ. Facebook groups est également un bon moyen de communiquer auprès de vos cibles.

4- Toujours arbitrer entre engagement social vs générer des clics.

Les réseaux sociaux fonctionnent sur la base de l’engagement, si vous générez de l’engagement, vous êtes récompensé avec une augmentation du nombre de visiteurs, un taux de reach plus important. Si l’engagement sur un post est bas, le prochain post aura un moins bon taux de reach.

Facebook (& twitter, instagram, linkedin…) récompensent les taux d’engagement élevés et pénalisent les comptes avec un faible taux d’engagement.

Les algorithmes sont conçus pour engager l’audience, la rendre “addict” et la retenir pour qu’elle reste le plus longtemps possible sur la plateforme.

Alors pour bénéficier de ce système, il faut bien maîtriser les algorithmes pour gagner en exposition de marque et en nouveaux followers. Un des bons moyens sur Facebook est de publier 2 posts non promotionnels avec un taux d’engagement élevé (donc sujet intéressant) et le 3eme peut être un post promotionnel avec un lien. Cela permet de capitaliser sur l’algorithme pour gagner du trafic direct.

Capitaliser sur l’algorithme pour gagner du trafic direct
Maîtriser les algorithmes afin de gagner du trafic direct

 5- Amplifier le contenu et les campagnes

 

Raconter une histoire humaine avec des vraies valeurs
Raconter une histoire  avec des vraies valeurs humaines

La diffusion en masse accompagnée de “prières” ne débouche au final que sur une atteinte à la réputation de la marque. La stratégie gagnante est de construire une relation durable et raconter une histoire avec des valeurs humaines à une cible très identifiée et qui partage les valeurs de la marque.

Plus le contenu que vous produisez est difficile à produire, plus vous aurez de retours. La vidéo a de bons retours et un bon rapport difficultés/ retours.

 

6- Utiliser la publicité pour toucher un audience déjà exposée

1er : organic + brand

2nd : Ads + CRO

Si vous n’êtes pas connu, aimé et de confiance, votre ROI va s’en ressentir et être plombé par “l’equity money” recherchant la croissance plutôt que la rentabilité.

La 1er fois que vous êtes exposé à une publicité d’une marque que vous ne connaissez pas, vous n’êtes pas disposé à vous engager, vous cliquez sur ce qui vous est familier.

Si la marque est nouvelle sur son marché, son CPC va être très élevé.

Alors comment effectuer une campagne gagnante ? Organic first / Paid after

  1. Gagner en exposition de la marque avec votre audience de manière très ciblée
  2. Accueillez vos 1eres visites organiques ( ou engagement social)
  3. Ciblez vos campagnes vers ceux qui vous connaissent et qui ont montré de l’intérêt

De nombreux nouveaux challenges s’offrent aux marketeurs digitaux ! Alors go !

Alors pourquoi devons nous changer de stratégie ?

Nous avons tous constaté que nous avions moins de trafic en provenance des requêtes sur les moteurs de recherche, que le contenu n’était pas suffisant tel quel, que nous avions moins de liens qui fonctionnaient, que le reach était de plus en plus difficile…

Que s’est il passé ?
Les 4 cavaliers de l’apocalypse du webmarketing sont arrivés !

1-    Les plateformes sociales ont massivement tué le reach organique et diminué le trafic sortant menant le referral traffic à un niveau proche de 0 et ce dans toutes les verticales. Facebook en a été l’initiateur et les autres se sont inspirés de ses pratiques. Instagram n’a jamais permis de mettre en place du trafic sortant.

2-   Google reste la seule source de trafic organique, qui commence à baisser car la part des requêtes sans clic augmente en raison de l’affichage par Google directement des résultats dans la page de résultats de recherche, plus besoin de cliquer. Il le fait donc au détriment des créateurs de contenu, des agrégateurs et de ceux qui en font le marketing. Ces derniers sont pris dans un dilemme et en sont prisonniers car ils préféreraient certainement quelques clics que des dizaines, centaines de vues.

3-     Les influenceurs ne réussissent pas à délivrer

Beaucoup de marques ont espéré que les influenceurs seraient leurs sauveurs et qu’elles seraient capables de toucher leur cible à travers les influenceurs. Les investissements globaux reflètent cette tendance, cela représente des milliards de dollars aux US. Mais malheureusement le monde des influenceurs n’est pas tout à fait réel. Les marques demandent rarement des résultats et ne s’intéressent pas de près aux metrics. La notion d’influence a été très malmenée ces dernières années. En effet, aujourd’hui l’influence se résume souvent à payer $500 un-e influenceur-se à moitié dévêtu-e pour poser avec un produit. Il est temps de repenser l’influence en étudiant précisément les sources d’influence pour une marque grâce aux études pour éviter les dommages qui pourraient perturber la perception des marques par l’audience. Les marques doivent identifier leur modèle d’influence sans jeter l’argent par les fenêtres.

4-      Le ROI des campagnes digitales (dans beaucoup de domaines) tendent vers 0

Les réseaux sociaux gardent le trafic pour eux-mêmes, ils demandent des investissements conséquents pour accéder à leur audience et les entreprises répondent présentes même si ces investissements ont un retour négatif et qu’elles perdent sur chaque affichage.

Cela est dû au fait que les marques sont financées par des fonds qui recherchent la croissance (nouveaux utilisateurs …) plutôt que la rentabilité. Des budgets raisonnables ne peuvent pas concurrencer ces investissements massifs à des CPC très élevés. Les ROI performants sont tombés aux oubliettes

EN CONCLUSION : 

Remettez d’urgence vos sites/blogs/emails au centre de vos campagnes, activez la longue traîne en SEO, créez des cercles vertueux et notamment un cercle orienté autour du contenu marketing. Créez des contenus engageants comme la vidéo qui vous permettront d’obtenir des retours conséquents. Utilisez les réseaux sociaux comme ils doivent l’être en canaux additionnels en suivant leurs règles pour obtenir le meilleur taux de reach. Votre objectif doit être de générer de l’audience sur votre site, de connaître vos persona et de savoir quel type d’influence pratiquer avec l’optique d’interagir avec l’audience pour récupérer de la data et transformer cette audience en clients. Le tout en priorité en organique. Activez la publicité auprès de votre audience connue très ciblée dans un 2ème temps.

Nous vous engageons à visionner la vidéo de la conférence “les 4 cavaliers de l’apocalypse du webmarketing” conférence donnée par Rand Fishkin lors de l’ Inbound Marketing 2019 à Rennes dont Vidmizer était partenaire et exposant.

A propos de Rand Fishkin :

Rand Fishkin est le fondateur de SparkToro et était auparavant cofondateur de Moz et Inbound.org. Véritable gourou SEO, il analyse le monde digital et promeut les best practices. Ces dernières années, il s’est posté en lanceur d’alerte sur les positions des géants de la tech et partage ses avis critiques.

Il a consacré sa vie professionnelle à aider les professionnels à améliorer leur marketing grâce à la série de vidéos Whiteboard Friday, à son blog et à son livre Lost and Founder : un guide de terrain extrêmement efficace avec de précieux conseils sur le monde des startups pour les créateurs d’entreprises.

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